株式会社デジタルインテリジェンス

実際にSAS（スマートアドセールス）を活用したプランニングのご紹介です。比較したキャンペーンはCM視聴率のアクチャル計測データを使用、プランニングしたSASのCM枠は2020年5月に実際に購入できるものです。ここでは2つのプランをご紹介しています。

プラン1

％コスト（個人全体）を「140,000円」から「115,650円*」に約2割圧縮

プラン2

ターゲット％コスト（F1）を「143,045円」から「87,236円*」に約40％の大幅改善

まずは、比較キャンペーンの簡易分析です。

＜比較キャンペーン＞

広告主	化粧品メーカーA社
キャンペーン	F1層向けコスメ商品
期　間	2019年5月10日（金）〜2019年5月22日（水）
投下GRP	個人全体：450GRP ／世帯：820GRP
%コスト	個人全体：140,000円／世帯：70,000円　＊仮設定（想定数値）
出稿金額合計	約6,250万円（関東地区）

＜テレビCMキャンペーン分析＞

DI.のテレビCMキャンペーン分析では世帯視聴率から個人視聴率を使用することで、まず「人数ベース（CPMあるいは1視聴単価）」や「総表示回数（合計imps）」などの各指標を明解に把握することができます。この比較キャンペーンでは個人全体67.1%の到達に対して、F1（女性20〜34歳）の到達率は63.6%。総表示回数（合計imps）1億8,500万回のうちの約8％（1,470万回）がメインターゲット層に表示されています。表示単価（imp単価）は4,256円（CPM）となっています。

＜CM出稿パターンと比率＞

サードパーティが提供する「テレビ視聴データ」を活用し、実際のCM出稿パターン（時間帯やゾーン毎）の各比率を集計します。

＜ターゲット含有率＞　＊F1含有率

上記のCM出稿パターンと比率を基に「ターゲット含有率」を試算します。この「全日型」のキャンペーンでのF1ターゲット含有率は平均53.5%となっていますが、各曜日・時間帯、放送局でその含有率にも大きく差があることがわかります。

＜ターゲット含有ヒートマップ＞　＊F1層

DI.ではターゲット含有率の「平均ヒートマップ」や、曜日・時間帯毎の「バラつき」（どれくらい安定した枠か？）なども使ってSASのプランニングを行います。これらはターゲット属性によっても大きく変動します。下記はF1層での、さらに1例としてご参照ください。

ここまでは「プラン1」と「プラン2」で共通の簡易分析です。

＜SASプラン1とシミュレーション＞

プラン1では、％コストを圧縮して効率化するプランニングとなっています。「SASは％コストが高い」という感覚を持たれている広告主も多いようですが、プランニング次第では十分にその効率を改善することが可能です。このプランでは、「140,000円」だった％コストを約2割圧縮した「115,650円」となっています。また、ターゲット％コストでも約15％程度の効率化が見込めます。効率化したコストをさらにテレビCMに使うのも良し（ミドルファネル訴求など）、他のエリアやメディアにアロケーションすることも良し、と考えます。

エリアアロケーションの考え方（参考）

＜SAS購入枠＞　＊2020年5月分で購入可能枠

最後に実際にSASで購入可能なCM枠の詳細リストです。クリックすると各シートが大きく表示されます。CM本数182本（15秒）、4局使用。

＊ただし、SASでは常に在庫が変動しています。

＜SASプラン2とシミュレーション＞

プラン2では、「ターゲット％コスト」を直接的に効率化するプランニングとなっています。ターゲット含有率を大きく改善するには従来のスポットCMだけでは難しくなってきています。それぞれの時間帯毎の含有率は通常でも20〜80％程度の開きがありますから、改善するためにSASの特長である「枠指名買い」を有効に活用します。このプランでは、F1のターゲット％コストが「143,045円」から「87,236円」に約40％大幅改善（効率化）しています。

また、6,250万円で獲得したF1へのCM投下量（436.8GRP）と同等のCM投下量（458.5GRP）を約4,000万円で獲得できる可能性があります（シミュレーション値）。投下コストグロスでも約35％の効率化が期待できますので、通常1回で終えていたキャンペーンを2度に分けて（パルス型で）展開し、キャンペーン効果を上げることが同予算でも可能になります。

F1ターゲット含有率

SAS使用前：53.5%（アクチャル）

SAS使用後：68.2%（予測値) 　＊最小61.9%〜最大74.5.%