第三のテレビCM『SAS(スマート アド セールス)』とは

『SAS(スマート アド セールス)』は 、2020年2月より旧ASS(アドバンス スポット セールス)から名称変更し、また日本テレビ以外にも、テレビ東京、フジテレビ、TBSの3局が新たに参加して再スタートをしました*。従来の番組提供やスポットCMに続く、テレビCMバイイングの「第三の選択肢」として2020年とても注目を浴びています。

*関西は読売テレビ、名古屋は中京テレビが参加

DI.では、これまでコンサルティング契約企業に個別に提供してきた「テレビ視聴データ活用」「TVセカンドオピニオンサービス」「GAP(グロス・アテンション・ポイント®)」「エリアアロケーション・コンサルティング」などのノウハウを統合して独自視点でのSASをご提供しています。

スマートアドセールス

SASは、様々なテレビ視聴データを基に「15秒CMを1本単位」で購入できる新たなテレビCM商品で、従来の番組提供(タイム)やGRP購入(スポット)とも異なる画期的なバイイング手法です。放映日時、番組、本数、金額を、自社のキャンペーンタイミングなどにピッタリと合わせ「欲しいモノを」、「欲しい時に」、「欲しい分だけ」自由に購入することできます。


SASでは従来のスポットCMとは異なり、約2ヶ月前からテレビCMの放送タイミングを確実に把握できますので、営業部門や流通パートナーと連携した施策展開も可能になります。なお、SASの販売およびご購入にあたっては、各テレビ局の「SAS購入に関する規定」、「放送契約基準」などに準拠します。

「SAS活用研究会」の詳細はこちら

 

SASのお問い合わせ:info@di-d.jp


 

SASに期待する理由(広告主が活用したい理由)

  • 人数ベースで見たコスト効率の高さ(テレビの再評価)
  • 低コストや短期間でも効果的な露出も可能(瞬発力)
  • 局毎だった最適化が複数局をまたいで実施可能(進化)
  • オーディエンスデータでの枠指定購入(次世代型)
  • 不在だったミドルファネル訴求に使用(新しい役割)
  • テレビ×デジタル統合戦略の進歩(シームレス化)
  • プライバシー保護問題の影響(喫緊の課題)

 

人数ベースで見たコスト効率の高さ(テレビの再評価)

「世帯視聴率」から「個人視聴率」で変る指標

米国で「スーパーボウル」が30秒6億円でも人気の理由

  • 毎年(2月開催)「スーパーボウル」の視聴者は1億人以上
  • スポットCMは「30秒で500万ドル」(約6億円)
  • 1視聴者あたりのコストは5セント(約4.5〜5.6円)
  • 通常の人気テレビ番組は30秒CMが20万〜50万ドル
  • 1視聴者あたりのコストは8〜10セント(視聴者数200〜700万人)

 *デジタル広告(動画)は1視聴者あたりのコストは2.5セント

出典資料:2017.2.6 Forbes Japan スーパーボウルCM「30秒6億円」は安いと断言できる理由
https://forbesjapan.com/articles/detail/15106
※金額および日本円換算は記事当時

アメリカンフットボールが米国の国民的スポーツであることは言うまでもありませんが、ここにテレビCMを打ちたい広告主が毎年多いのは、人数ベースで見たコスト効率の高さ(つまり単価で見ると安い)が、また理由のひとつです。そして、各社がスーパーボウル専用にアイディアを凝らしたCMを制作することで話題となり、通常、そのCMは1度しか流れないので無駄なオーバーフリークエンシー(FQ過多)が発生する心配もありません。

 

テレビCMの単価は全てのメディアで一番安い

日本においても近年は個人視聴率データなどの整備が進み、この人数ベースでのコスト効率も可視化できるようになってきています。下記は弊社で分析したテレビCMキャンペーンの1例です。「世帯視聴率」から「個人視聴率」を使うことで総表示回数(合計imp)の試算が可能となり、これまでの%(パーセント)などではわかりにくかったテレビCMの評価指標は、人数ベース(CPMあるいは1視聴単価)で見ることで、他のメディアと比較して圧倒的にコスト効率が高いことがあらためてわかります。これらは、投資効率の比較を行う際や、また社内説明などを行う際にもわかりやすい指標となってきています。

  • 2019年4月〜5月A社キャンペーン実績(関東地区/全日型)
  • 個人全体:760GRP(世帯:1,380GRP) *CM視聴率アクチャル計測
  • %コスト:150,000円で試算(世帯:75,000円) *投下費用:約1億3,000万円
  • リーチ推計 3,215万人 
  • 合計imp(総表示回数) 32,780万回
  • 4歳上男女CPM 315円 20歳上男女CPM 337円 
  • 20歳上男性CPM 761 20歳上女性CPM 604


 

低コストや短期間でも効果的な露出も可能(瞬発力)

また、テレビCMの特長のもうひとつは、その「瞬発力」です。これはデジタル広告では真似できない強い力です。これまではキャンペーンにテレビCMを使用する場合は「億単位」のコストがないと出来ないと考えられていたことも少なくありません。実際にGRPが少ないと良い絵柄にならない場合もありますが、この「絵柄」の考え方も一考する余地があります。しかし、SASを使うことでテレビCMの持つ瞬発力を利用しながら、低コストでも、短期間でも効果的な露出が可能になりました。以下の事例*では、個人全体で200GRP時点でリーチは既に56%、300GRPで65%、400GRPでは71%まで到達しています。

*事例はSASを使った分析事例ではありません。テレビCMの瞬発力をご理解いただくための参考グラフとしてご覧ください。

もちろん、FQ1+(フリークエンシー1回以上)だけでなく、FQ3+、FQ5+、FQ7+など、一定以上のFQがないと認知などの成果が得られないと考える場合もあります。しかし、近年のDI.の研究では認知効果を高める理由は単にFQ回数だけでなく、性別や年齢による差も大きく影響していることがわかってきています。(若年層はリーチと広告認知との差が少なく、高齢者になるほどリーチしてもなかなか認知が得られない)


 

局毎だった最適化が複数局をまたいで実施可能(進化)

スポットCMでキャンペーンを行う場合、従来はまず使用するテレビ局を選択してからタイムゾーン(パターン)を選ぶか、ターゲットに沿ったタイムゾーンを想定して使用局を選択するか、というような組み立てであったのではないでしょうか。いずれにしても、例えば「5局*×4パターン」あるいは「4パターン×5局」の検討が可能となりますが、最終的には局ごとの作案(線引き)を最適化していく作業であったかと思います。(CM開始の1〜2週間前に)

 

しかし、SASでは局をまたいでプランを「最適化」することが可能となります。例えば、M2ターゲットに使用する局?タイムゾーン?に縛られることなく、「M2にリーチしやすい枠はどれか?」をコスト効率を比較しながら、欲しいモノを、欲しい時に、欲しい分だけ自由に購入できる、今までは無かった、画期的なテレビCMのバイイング手法です。効率はF2で見るとヒートマップもまた変化してきます。

①局・時間帯別のデモグラ・ターゲット含有で評価

  • ターゲット:M2/男性35歳〜49歳
  • 評価:ターゲット含有平均1クール平均
  • 集計期間:2019年10月〜2019年12月
  • データ元:3rdパーティの視聴率データをDI.で独自集計

②局・時間帯別のデモグラ・ターゲット含有で評価

  • ターゲット:F2/女性35歳〜49歳
  • 評価:ターゲット含有平均1クール平均
  • 集計期間:2019年10月〜2019年12月
  • データ元:3rdパーティの視聴率データをDI.で独自集計

 

つまり、1日24時間、1週7日間とすると週に選択できる時間帯は168パターン。それを5局から選択できるとすると、その選択肢は840パターンにもなります。従来のまずは局を選択して時間帯を選ぶ「5×168」と、全ての曜日、時間帯から個別に選択できて、それがさらに5局分*あるのとではプランニングに大きな違いがあると我々は考えています。

 

*2020年2月現在、SASで使用できる局は4局(関東地区)

 

オーディエンスデータでの枠指定購入(次世代型)

さらに、SASが従来のテレビCMバイイングと全く異なるのは「オーディエンスデータでテレビCMが購入できる」という点です。海外では既に行われていたオーディエンスデータによるテレビCM枠購入が、ついに日本でも可能となりました。これは将来のアクチャル保証やアドレサブル配信にもつながる次世代型への大きな進歩ではないかと考えています。

例えば、M2ターゲットとしてSASを使用する際は「ターゲット含有率」だけでなく、その枠がどれくらい安定した含有率を確保できそうか?という予測を行ったり、あるいは同じM2をメインターゲットとしている「アルコール飲用者」や「戸建住宅購入検討者」などでも、それぞれの任意セグメントで評価をしたりするとヒートマップにさらに差が出ます。DI.が活用するSASでは多様なサードパーティデータも使用し、「枠ファインダ」*をそのまま運用するだけでなく、細かな独自プランニングも行っていきます。

*枠ファインダ:ビデオリサーチ社が提供するSASのプランニングや枠購入に使用する専用ツール

 

ターゲット含有率に加え、局別の安定性も評価した良い枠(Good枠)の抽出例

  • ターゲット:M2/男性35歳〜49歳
  • 評価:ターゲット含有率(年間平均)が基準値以上、かつバラつきが規定値内
  • 集計期間:2018年12月〜2019年11月
  • データ元:3rdパーティの視聴率データをDI.で独自集計

また、ターゲット含有率を評価する際の重要なポイントとして、テレビCMはメインターゲット以外の周辺層(サブターゲット)にも低コストでリーチするということ忘れてはいけません。DI.では、それら周辺層へのリーチも含めた評価を「総量評価」と呼んでいます。これによりテレビCM枠やプランの価値をもっと正しく評価することができます。この総量評価については別途お問い合わせください。

 

アルコール飲用ユーザーセグメント

  • ターゲット:アルコール飲用頻度週1以上
  • 評価:ターゲット含有の1クール平均
  • 集計期間:2019年10月〜2019年12月
  • データ元:3rdパーティの視聴率データをDI.で独自集計

 

住宅購入検討者セグメント

  • ターゲット:一戸建て購入検討者
  • 評価:ターゲット含有の1クール平均
  • 集計期間:2019年10月〜2019年12月
  • データ元:3rdパーティの視聴率データをDI.で独自集計

 

視聴質データで評価

視聴率だけでなく「視聴質」も評価すると枠の価値も変化します。

<視聴質データの定義> DI.では視聴質データを「広義」と「狭義」とに分けて定義しています。

広義の視聴質 リアルタイム視聴率、CM視聴率、録画率(予約率・再生率)、都道府県別(全国)、プレミアム(継続)視聴者、デモグラ以外のプロフィール属性、購買データとの連携など
狭義の視聴質 滞在率(VI値)&注視率(AI値)

視聴質を使ったSASプランニングでは、滞在率(VI値)&注視率(AI値)を使用し *、時間別あるいは時間帯ゾーン毎の視聴質評価を行い、視聴者に「熱心に見られる番組やCM枠」を優先してバイイングすることも可能になります。

*その際、視聴質だけではなく「視聴質」×「視聴率」データで評価することも可能です。データ利用範囲は契約条件によって異なります。

 

時間帯ゾーン別に「視聴質」だけで評価した例

 

時間帯ゾーン別に「視聴質×視聴率」で評価した例

 

視聴質データの契約およびVI値&AI値などの詳細事例などは別途お問い合わせください。

*VI値、AI値はTVISION INSIGHTS社が提供する指標です。

 

SASのお問い合わせ:info@di-d.jp


 

不在だったミドルファネル訴求に使用(新しい役割)

重複リーチが最大化するタイミングをコントロール

SASを使用することにより「テレビCMの新たな役割」に期待値が高まります。指定した日時に、予定したCM量を確実に投下できるSASだからこそ、アッパーファネルとローワーファネルをつなぐ「ミドルファネル訴求(検討段階)」のもっとも強力な武器となり得ます。もちろん、クリエイティブはミドルファネル訴求に適した別クリエイティブを用意する必要はありますが、テレビCMだからこそできる、フラウド・ブランド毀損の心配のないアプローチが可能です。

  • 最後の3日間の150TRPで獲得できる新規リーチは5.7%のみ

 

  • SASで曜日・時間帯をコントロールすれば40%の重複リーチを生み出し、有効活用できる

 

  • これまでアッパーファネルを担ってきたテレビCMに、SASで「ミドルファネル訴求」(検討段階)としての新しい役割が加わる

 

  • デジタル広告は細かいターゲティングは可能ですがリーチを積み上げるのに時間を要します。片やテレビCMの瞬発力は絶大。アッパーファネルでは低コストのスポットCMでリーチ・認知を積み上げ、流通連携や集中セールスのタイミングに合わせ、SASで重複リーチを最大化させられます。

 


 

テレビ×デジタル統合戦略の進歩(シームレス化)

これまでテレビCMに限らず広告業界ではデモグラという間接的なターゲティングを行ってきました。もちろん、ブランド側はターゲットプロフィールを作成したり、ライフスタイルや意識クラスターなども設定したりもするのですが、メディア選択やバイイングの時点で、あるいは到達評価などを行うためには間接的なデモグラに一度変換しなければいけませんでした。

しかし、デジタル広告では、興味や意識などのデモグラではないターゲティングでもバイイングすることがすでに可能でした。より大きな予算を投下するテレビCMがこれまではデモグラでさえもバイイングできなかったため、テレビCMとデジタル広告を統合評価することはもちろん、プランニング時点でのアロケーション基準も曖昧になり、結果テレビCMとデジタル広告との統合はなかなか進みませんでした。

SASの登場はこの「テレビCM×デジタル広告の統合戦略」を推し進められる絶好のきっかけとなると言えるでしょう。

 


 

プライバシー保護問題の影響(喫緊の課題)

最後に、SASに期待する(活用したい)理由に、喫緊の課題である「プライバシー保護問題」の影響があります。プライバシー保護問題の詳細や課題、対策などついてはDI.ニューヨークから発行するMAD MANレポートVol.61 & Vol.62)をご参照いただきたいですが、これまでデジタル広告側に期待した役割を一気にテレビCM側に揺り戻す必要性が高くなってきているということです。(米国では既に揺り戻しが始まっています)ただし、元々ターゲティング需要であったデジタル広告のそれは従来型の番組提供やスポットCMに戻って来ても、広告主の期待に応えることは難しく、やはりオーディエンスデータを活用できるSASのようなバイイング方法に期待が高まっていきます。

そういった意味では、SASをテレビCMが単にオンライン取引できるようになっただけではないか、単価も少し高いんじゃないか?と考えてトライもしてみないのは浅慮となる可能性があるので要注意です。

  • 罰則や罰金の措置が始まり広告主側から出稿抑制する動き
  • Cookieを使用したリターゲティング広告が無くなる(IDならいいのか?)
  • 特に「位置情報」を使った広告配信は壊滅する可能性も高い
  • 日本でも公正取引員会が動き出した(個人情報保護法+独占禁止法へ)

 


 

ここまでSASに期待すること、広告主がSASを活用したい理由を整理してみました。でも、やはり気になるのは、そのお値段ですよね…。どうやらSASは「高い、高い」という話だけが巷で聞かれるような気がしますが、何を基準にその価値を見極めるかで大きく判断は異なるでしょう。ちなみに、実際には通常の%コストよりも随分と安い枠もたくさんありますし、%は高いけど、1本で400万人にリーチできるような、デジタル広告では絶対不可能な優良枠を単発で買えるのもSASの魅力です。以下、少ない例ではありますが価格(単価)などを知るご参考としてしてください。詳しくは別途お問い合わせください。

 

SASの価格(参考例)

CM枠を個別購入する場合

1)平日、午前中、SB、15秒CM

CM価格:35万円
ターゲット:20〜50代女性(カッコ内は個人全体)
リーチ人数:567,700人(1,239,000人)
リーチ単価:0.6円(0.3円)/ CPM 600円(300円)

 

2)平日、ゴールデン、SB、15秒CM

CM価格:95万円
ターゲット:20歳以上女性(カッコ内は個人全体)
リーチ人数:1,369,800人(2,198,200人)
リーチ単価:0.7円(0.4円)/ CPM 700円(400円)

 

3)週末、ゴールデン、SB、15秒CM

CM価格:460万円
ターゲット:20歳以上男性(カッコ内は個人全体)
リーチ人数:1,672,300人(4,076,700人)
リーチ単価:2.8円(1.1円)/ CPM 2,800円(1,100円)

 

CMを複数本まとめて購入する場合

 

その他、「枠ファインダ」を活用することで様々なプランを簡単に作成するが可能です。(非常に素晴らしいシミュレーターです。これを試して見るだけでも広告主の方には十分に価値があります。アカウント取得は無料)

  • 毎週土日や祝日だけに集中(イベントや集客告知)
  • 朝帯だけをピックアップ(缶コーヒーなど向け)
  • 毎日、特定の時間だけ購入(3時のおやつ、とか)
  • ビジネスマン向けにコスト効率の良い深夜枠だけを選ぶ など

  • コの字型の選択でも、小さいコの字、大きいコの字が選べる
  • 1週目と2週目以降では露出範囲を変えていく(混ぜられる)
  • 徐々にターゲットを広く(狭く)していく
  • 従来の「キレイな絵柄」の概念が変わっていくかも(従来の絵柄は複数週の線引きを月〜日で重ねたモノ)

 

SASの最新の購入可能枠およびCM料金、使用可能な視聴データなどはお問い合わせください。

*CM価格およびレーティングなどは一部説明用のダミー数値、ターゲットも仮設定となっております。 *実際のCM価格や在庫は毎月変動します。 *リーチ人数は平成30年1月1日住民基本台帳をベースに独自試算

 

SASのお問い合わせ:info@di-d.jp

 

以上、SASに関するまとめ

シニアコンサルタント 楳田良輝

*本ページは2020年2月12日に開催されたJAA(日本アドバタイザース協会)電波委員会セミナーでの講演内容を基に再編集しています。

 

テレビCMの評価指標は、従来の世帯視聴率だけの時代から大きく変化をしています。DI.では、視聴率データ分析はもちろんのこと、これまでコンサルティング領域で提供してきた「視聴質データ」などの活用も含め、あらためて 「テレビCMの力」を再評価し、そのリプランニングとテレビCM枠の購入までを一貫してお手伝いします。

今後はテレビCMプランニングツールを活用した広告主のインハウス運用支援も視野に、テレビCMキャンペーン だけでなく、「テレビ×デジタル」の統合評価やエリアアロケーションなどのコンサルティングもSASプランニングと併せて提供していきます。

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ただいま、SASを初めてご発注いただいた広告主さまには「テレビCM・キャンペーンレポート」を1レポート(50万円相当)*を無償でご提供します。

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*無償提供レポートはSASを使用していないテレビCMキャンペーンでも対象です。(競合分析でも可)

 

 

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*中京テレビはSASの名称ではありません。

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SASに関するお問い合わせ 
株式会社デジタルインテリジェンス 
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