『MAD MANレポート Vol.21』広告&マーケティング業界の最新トレンドを紐解く(DI.ニューヨーク発行)

<2016年8月、Vol.21>

  • ブラン“デッド”・コンテンツよりも、ブランド・コンテンツへ
    • Part1:「ブランド」コンテンツのサブスクリプションへの移行と 、「ブレンドル」の事例
    • Part2:ブラウザー「Brave(ブレイブ)」が投じる、ビットコイン課金
  • 今月の気になる事象:IBMのクリエイティブは、IBMが作るのか
  • イノベーション・ラボの移り変わりトレンド
  • VR大御所、Framestore社に見る、コンテンツ制作ビジネス
  • 電通のM&Aによる組織デザイン再編

ブラン“デッド”・コンテンツよりも、ブランド・コンテンツへ

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図1:自社にネイティブ制作チームを持つパブリッシャー「プレミアム・ネイティブ」の広告価格相場と、プログラマティック・ネイティブ枠を扱うアドテク例 https://moz.com/blog/roi-content-marketing-vs-native-advertising

Part1: 「ブランド」コンテンツのサブスクリプションへの移行、「ブレンドル」の事例

Part2:ブラウザー「Brave(ブレイブ)」が投じる、ビットコイン課金

Part1:「ブランド」コンテンツのサブスクリプションへの移行と、「ブレンドル」の事例

 

なぜコンテンツを「ブランデッド」するのか

ニューヨークタイムズ社(以下NYT)のネイティブ広告チームのT-brand Studioに代表される、パブリッシャー側のネイティブ広告インハウスが続々と登場し、本体の記事とのシームレスな仕上がりを見せるネイティブ広告の営業が盛んだ。

ネイティブ広告の「ブランデッド・コンテンツ」はパブリッシャーがブランドに擦り寄った生き残り策として産まれたもので、マーケターや消費者発想の施策では無い。ブランデッド・コンテンツは、メディア側の手でBrand-ed(ブランデッド)させたコンテンツ(広告)をアウトバウンドさせる「広告」に過ぎない。

それよりも、他人にBrand-edされていない、自社ブランドとしての純「ブラン・コンテンツ」をインバウンドさせる方のマインドセットを再強調したい。この再強調の理由は、モバイル・デバイスを含めた「スクリーン」を経由するブランドと消費者との関係が、サブスクリプション(購読)契約でつながる形が増大しているからだ。他人のコンテンツの隙間に「相乗り」するブランデッドではなく、自分コンテンツを持つ企業が直接購読者と関係を結び、ブランド価値(サービス)を提供していくことが可能な流れが増えていくからだ。

 

「ブランデッド」の経緯と今後

ブランデッド・コンテンツやネイティブ広告がいけないと言ってるのではなく、ブランデッド手法にも目的と役目があり、特化した専門チームが存在していても良い。さらに外部のクリエイティブ・エージェンシーがブランデッド・コンテンツを作成入稿するよりも、パブリッシャー側のインハウス制作の反応度が高くなることは、非常に自然だ。

上記の経緯はパブリッシャーは、バナーに代表される既存「広告枠」での注視度が下がっている理由から、広告主離れを防ぐ意味で、広告配信の効率をいかに引き上げるかという、「流通」としての対策をパブリッシャーが打ってきた結果だ。

たとえば、ブランデットなコンテンツを制作するには、案件ごとに発生する人的労力をなるべく自動化させる対策や、その延長でインハウス化に向けたM&A話題(例:NYTによるクリエイティブ・エージェンシーFake Loveの買収、等)の対策など、これら全てはパブリッシャー側の基準でのニュースであり、彼らのセールストークを耳にしていただけなのだ。

ポケモンGOの冷め具合のごとく、すでにブランデッド広告の旬もピークが見え始めて来た。お試し期間が過ぎて、継続施策としてブランデッド広告をリピート 採用するマーケター件数は伸び悩んでいる。図1に登場した価格の約2千万円級(20万ドル)=6ヶ月のキャンペーンは、リピート率75%、低価格の約 500万円級(5万ドル)はリピート率25%程という数字も出ている(出典:polar.me The Business of Branded Content調べ 図2)。

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図2:ブランデッド広告のリピート率は、総じて半分以下。http://polar.me/ The Business of Branded Content

 

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続きはMAD MANレポートVol.21にて

 

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