テレビCMの買い方には大きく分けて「タイムCM」「スポットCM」「SAS」の3つに分けられます。スポットCMは、タイムCMと違って自社の商品・サービスに合わせて出稿の時間帯や出稿時期、出稿量などを柔軟に調整することができます。
この記事ではスポットCMの基本的な知識と一般的なスポットCMの買い方についてご紹介したいと思います。※タイムCMやSASの買い方については「テレビCMの種類タイムCMとスポットCMに続く3つ目の買付方法」をご覧ください。
スポットCMとは
スポットCMの最大の特徴は、自社のキャンペーンにあわせて柔軟に買い付けができる点です。どの曜日や時間帯に流れるかは原則テレビ局にお任せですが、400GRPでも800GRPでも欲しい量を自社で決めて買うことができます。
買い方は、精肉店でお肉を買うときの量り売りに似ています。「どの部位でも構わないのでこの量だけ買います」というのがスポットCMです。タイムと違って2週間や1ヶ月間のような短期間での出稿も可能です。
このような特徴から具体的にどんなメリット・デメリットがあるのか見ていきましょう。
スポットCMのメリット
- 短期間や少ないGRPでも出稿が可能
- 様々な時間帯の番組にCMが流れるため、１つの番組視聴率の変動に影響を受けにくい
- 絵柄を指定することで、ある程度流す時間帯をコントロールできる
スポットCMの「柔軟な買い方」という特性を活かすことで、他にも様々なメリットも教授できると思います。続いてスポットCMのデメリットです。
スポットCMのデメリット
- 必ずしも欲しい時間帯に流れるわけではない
- 3日間という極端に短い期間での出稿はできない
- 土日だけ出稿したいのような自社にとって欲しい枠だけ選ぶことはできない
テレビCMには出稿ニーズが高まる時期がありその需要期に、例えば2週間出稿したとすると、1週目と2週目に流れる量もバラバラになるなることもあります。このように柔軟がゆえに読めない部分が出てくるのがスポットCMの課題と言えるかもしれません。
テレビCMの出稿パターン、絵柄について
スポットCMは「どの曜日や時間帯に流れるかは原則テレビ局にお任せ」と説明させていただきましたが、いくつかの買い方の「型」があり、その型のことを「絵柄」と言います。自社の商品・サービスにあわせて、どの絵柄がいいかをキャンペーンや局ごとに決めていきます。
全日（ぜんじつ）型
一番安い買い方が全日という買い方です。5時から29時、月曜から日曜日まで「どの枠に流れるかおまかせします」というものです。テレビ局の好きな時間にいれていいので一番安く買うことができますが、朝の5時に流されることもあれば、夕方18時に流されることもあり、CMを流す時間は指定できません。
自社の商品・サービスのターゲットが、オールターゲットまたは在宅主婦の方向けの場合に使用され、食品・日用品・薬品などの商品と相性が良いとされています。
ヨの字型
その次に単価が安いのがヨの字です。原則的に「朝の時間帯」と「夜の時間帯」と「土日とお昼の時間帯」にCMが流れます。何時までをヨの字にするか広告主によります。
自社の商品・サービスのターゲットが、OLや主婦の方の場合に使用され、食品・日用品・薬品等・化粧品・家電などの商品と相性が良いとされています。
コの字型
平日のお昼の時間帯がないのがコの字という買い方です。ある程度流す時間を決められるため値段がさらに高くなります。これも何時までをコの字にするかは広告主にもより、大きめのコの字だったり、24時止めのコの字にすることもあります。
自社の商品・サービスのターゲットが、ビジネスマンや学生の場合に使用され、飲料・精密機器・化粧品などの商品と相性が良いとされています。
逆L
平日の夜と土日だけ、これはサラリーマンなどのお父さんだけがターゲットという場合がこの逆Lで、一番単価が高くなります。
自社の商品・サービスのターゲットが、自動車・家電・映画などの商品と相性が良いとされています。
他にもアルコール商材だと業界規制があって18時以降しか出稿ができないため一の字と呼ばれていたり、二の字と呼ばれる絵柄もあります。一般的に絵柄はこの４つが主流であり、効率性を見ながら「全日にしよう」「今回はコの字にしよう」という会話が行われています。
作案・線引表について
参照：日テレ広告ガイド
これは線引表（せんびきひょう）と呼ばれるもので、どの絵柄にするかなど広告主の要望をうけて、テレビ局の作案担当の方がどの番組に流れるのかを表す線引表を作ります。赤い線1本はCM1本流れることを意味しており、局の営業の方はこの線引表を持って代理店に提案し、一部調整が入りどの番組に流れるか確定します。※様々な事情で一部変更される場合はあります。
斜めの線がPTで真っ直ぐに引かれているのがSBです、PTとSBについてそれぞれ解説します。
PT（ピーティー）
Participating Commercialの頭文字をとっており、ピーティーとそのまま読みます。番組と番組の間に流れるCMのことで、提供表示を付けないCMです。
SB（ステブレ）
Station Breakの頭文字をとっており、一般的にステブレと言います。番組から次の番組へ移る間の時間に流れるCMを指します。高視聴率を期待できるため、人気番組の前後は人気な枠です。
タイムランク
原則的に番組の視聴率によって金額が異なるのですが、テレビCM料金が異なる時間区分を表すタイムランクというもの存在します。テレビ局によってどの時間帯がどのランクなのか異なりますが、料金が高い順にAタイム・特B（S）タイム・Bタイム・Cタイムと表します。
例えば緊急ニュースなどが入り、スポット広告でBタイムに流れるはずのCMが流れなかった場合に同じBタイムのどこかの番組に流してもらうことができます。
まとめ
このようにスポットCMの買い方は多種多様ですが、枠１つ単位で指摘できないのがデメリットだったり、出稿量も抑えて出稿は可能ですが1,000万単位の予算が必要になってきます。SASであれば、枠をピンポイントで選ぶことができ、100万円からでも出稿が可能です。ご興味がある方は是非一度お問い合わせください。
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コンサルタント
板橋 翼