弊社はテレビCMをインプレッション(表示回数)で評価することを推奨してきました。ここで言うテレビCMのインプレッション(表示回数)ですが、リーチ人数×接触回数で算出します。1台のテレビを3人で見ていて、そこにCMが放映されたら、リーチが3人×接触1回ということで、3インプレッション(表示回数)ということになります。過去に弊社が作成したテレビCMをインプレッション(表示回数)換算したレポートを見ながら、少し掘り下げていきたいと思います。
以下のサンプルはとある広告企業様の1キャンペーンについてインプレッション換算したものとなります。具体的には
- 2019年10月から12月
- 関東エリア/約350GRP(世帯) ※SMART調べ
のCMをインプレッション換算したものです。出稿金額は仮置きで%コスト80,000円としております。
テレビCMのインプレッション換算例
個人全体 到達人数：2,202万人（52.8%） 総表示回数：8,603万imp CPM：325円
20歳以上男女 到達人数：2071万人（57.3％） 総表示回数：8,259万imp CPM：339円
世代別のリーチ集計および総表示回数
個人全体で見ると、約2202万人の到達人数、8603万インプレッションを記録したことがわかります。
インプレッションと出稿金額を算出した結果、表示単価を計算することが出来ます。このCMの場合は約2800万円の出稿で、8603万インプレッションですので、1000回表示あたりの金額(CPM)は325円となります。
また出稿規模によってCPMに変化が出てくるのでしょうか？
出稿規模とCPMの関連
GRPの規模にかかわらず、個人全体CPMで見た場合は概ね400円~500円に収まる。
こちらの図は40本ほどのテレビCMついてインプレッション換算をして分析したものとなります。結果的には出稿規模によらず概ねCPM400～500円程度に収まる傾向がわかりました。外れ値として、800円台のCMが2本ほどありましたが、いずれもBtoB商材のテレビCMではありましたが、因果関係までは今回は掘り下げておりません。
ただし、これは個人全体で算出した場合です。特定の性年代がターゲットとなる場合、ターゲットインプレッションが減ることになる一方、出稿金額は変わらないので、CPMが高く算出されることなります。例えば、上の図において30代女性だけに限ると約338万インプレッションでCPM8,280円という計算になります。
もうお気づきの方もいらっしゃるかと思いますが、ここで算出したCPMという数字。デジタル広告のCPMと同一位相で比較することが出来ます。つまり、単純に表示回数としてのコストについてテレビとデジタルでどちらの効率がいいのか比べることが出来ます。CPMが安いから得だ、と一概には言えないと思いますし、テレビCMやデジタル広告の特性なども踏まえつつ、こういった同一位相による比較は大変重要な視点だと考えています。
このように、テレビCMをインプレッション(表示回数)換算すると、新しい切り口で分析ができますし、何よりもデジタル広告との比較分析もしやすくなります。一度、皆さんの会社が放映したテレビCMを振り返ってみてはいかがでしょうか？
ここからは少し宣伝になりますが、インプレッション換算も含めたテレビCMキャンペーンレポートの無料トライアルを実施しております(2020年5月1日現在)ので、ご興味がございましたらコチラからお申込下さい。
シニアコンサルタント
冨田真吾
