エリアアロケーション・コンサルティング

デジタルインテリジェンス(以下、DI.)が行うコンサルティングサービスの中には『エリアアロケーション・コンサルティング』があります。これは近年、DI.にいただくご相談の中で多くなってきている「テレビ×デジタルの最適アロケーション比率は?」に対する我々の回答のひとつです。

つまり、テレビCMとデジタル広告の最適なアロケーション比率を全国一律で最初に求めるのではなく、まずはブランドやキャンペーン別に各エリアに対する最適な広告予算のアロケーションが行われた上で、さらにテレビCMとデジタル広告の予算比率の最適化を行うべきという考え方です。DI.では常々、全国均一にテレビ×デジタルの広告予算のアロケーションを行うことは少々乱暴であるとアドバイスをさせていただいており、エリアアロケーション・コンサルティングでは、最終的にテレビCM×デジタル広告予算配分と実行までのリプランへと落とし込みます。

 

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エリア別の投下量とパーコスト(%コスト)の見直し

エリアアロケーション・コンサルティングを行うにあたって、まずテレビCMのエリア別の投下量の見直しを行います。通常、TVスポットCMに必要な金額は、投下エリアの世帯数(関東エリアでは個人全体)1%に対する購入単価(%コスト)と購入量(GRP)で決まります。当然、%コストはエリア毎に異なります。しかし、この単価をあらためて見直すことが必要です。(これは単純に%コストを引き下げる、という意味ではありません)
また%コストは、同じエリアであっても、広告主やテレビ局によっても異なります。その決まり方には多くの付帯条件があるので、何を以ってして一番正しいのかは言い難いですが、もし1人あたりに期待する広告効果が全国のどのエリアでも同じであるならば、その単価は同じであるべきでしょうし、逆に違う場合はその差が勘案された上で、買い付ける%コストの正当性を見極めなくてはなりません。参考例として(基準として)、その期待値がどのエリアでも同じだと一旦仮定して全国のTVスポットCMの%コストから1,000人あたりの「テレビCM出稿単価」を下記グラフで比較してみます。

* 1,000人あたりのテレビCM出稿単価は、DI.でのこれまでの経験値に基づき全国のエリア別%コストを仮設定し、本文ご説明用に試算した参考単価です。関東地区の%コストを概ね10万円で計算していると考えてください。1,000人あたりの人数は5歳以上男女(平成30年1月1日住民基本台帳をベースに独自試算)

地上波の民放が1局しかない徳島県を除くと、関東エリアが最も高い出稿単価となっていますが、次いで高めなのが必ずしも関西や中京エリアという人口が多い都市圏でないことがわかります。


 

放送エリアとマーケティングエリア区分

現在、日本国内のテレビ放送(地上波)は32の放送エリアに分かれていますので、テレビCMの出稿単価を比較する際には、通常この32区分で比較することになり、その単価を算出することができます。しかし、世帯比率で全国の約35%、人口比率で約34%を占める関東1都6県と、例えば世帯数・人口比共に5%未満となるその他エリアとを細かに横並びで比較することは、いつも繁忙なテレビ買い付け担当の方の実作業の中では、現実的に少々難しそうです。(エリアアロケーション・コンサルティングでは、インハウス支援も行います)

また、32エリアはあくまで放送法などで設定された区分であり、必ずしも広告主が求めるマーケティングエリア区分と合致している訳でなく、これまではエリア別の最適投下量やその単価の見直しなどは容易ではありませんでした。

DI.では独自試算で全国の個人視聴量を算出し、またこれまで放送エリアを跨いでは計算できなかったテレビCMの投下量効率を任意エリアに再区分して、新たにテレビCMの最適配分のための指標を試算します。*上記区分の1例(オリジナル区分が可能)


 

エリア毎の投下コスト比率は最大3倍にも

例えば、下記グラフでは広告主の8つの支店や営業所エリアに再区分しています。この8エリアに仮に世帯1,000GRPのテレビCM投下を行った場合、エリア別人口でみた1,000人あたりの投下コストは次のようなグラフとなります。*関東地区は個人全体約510GRPで試算

エリア毎の投下比率にはかなりの差があると言えます。もちろん、エリア毎の販売数量やシェア、営業戦略的に強化すべきエリアの有無など、任意の変数を加える場合もありますが、仮に人数あたりの広告の期待値が同等であるとすれば、現状1,000人あたりの投下コストには最大約2倍の開きがあることになります。この投下コストの差が意図的に望んだものであれば(そういう場合も多いと思います)、その理由を論理的に説明、客観的に把握が出来る状態にしておく必要があります。

また、上記のようにテレビCMを全国一律のGRPで行う広告主もありますが、エリア毎にGRPに強弱をつけている場合も少なくないはずです。その場合にはこの差はさらに次のように変化します。

エリア毎の投下量を関東(1都6県)・関西(2府4県)・中京(3県)は1,200GRP、主要エリア(札・福・仙・広)は800GRP、福井・徳島・佐賀・宮崎を300GRPとして、その他地区は500GRPで試算しました。ただし、この場合も合計投下コスト(全国)は世帯1,000GRP全国均一の場合とほぼ同額です。

このような配分では、1,000人あたりの投下コストが最も高くなっている首都圏(1都3県)と、逆に低い東北や九州とでは3倍以上の開きがあることになります。もちろん、首都圏の人が自社のその商品を東北や九州より3倍多く買ってくれるポテンシャルがあればそれでも問題ないでしょうし、逆にそうあるべきです。しかし、もしそうでないのであれば、エリアアロケーションのひとつの視点がここにありそうです。例えば、軽自動車の世帯あたりの保有台数は、首都圏よりもそれ以外のエリアの方が圧倒的に高くなっていますので、このような比率であれば即座に修正が必要です。


 

<参考例>①自動車/②ビール飲料のご紹介

エリアアロケーションの参考例をご紹介しています。

データ元:総務省「平成30年1月1日住民基本台帳」、 全国軽自動車協会連合会「軽自動車新車新規車種別・銘柄別・都道府県別検査(販売)台数」にDI.オリジナル指標を加え独自試算


 

%コストの引き下げが目的ではない

では、どうするべきか。「首都圏(関東地区)の%コストをもっと下げてもらえばいい」と考えるのは、後に浅慮を悔いることになります。テレビCM(特に現状の地上波)は放送枠が有限であるため、安くたくさん買うことが必ずしもテレビ局には望まれません。また、テレビCMプラン(線引き)通りにアクチャル比率100%を獲得することだけを宣伝部(買い付け担当者)がKPI指標にして、アクチャルで広告代理店と握る、ショートすればサービス枠を提供してもらう、という対策だけに囚われていては中長期的な解決策となっているとは言えません。

テレビCMは、一部の視聴率しか世に存在しなかった時代から、「視聴質*」となりうる指標が新たに生まれてきています。もっと、それらを上手に活用していくことで、真の「テレビ×デジタルの最適化」が達成できるとDI.では考えています。そのためには、特にテレビCMのコストがマーケティング費用の多くを占めている広告主においては、まず「エリアアロケーション」へ取り組まれることをご提案します。

*DI.ではテレビを再評価する視聴質データを「広義」と「狭義」とに分けて定義しています。<参考>広義の視聴質:リアルタイム視聴率、CM視聴率、録画率(予約率・再生率)、都道府県別(全国)、プレミアム(継続)視聴者、デモグラ以外のプロフィール属性、購買データとの連携など。狭義の視聴質:滞在率(VI値)&注視率(AI値)。

エリアアロケーション・コンサルティングに関するご相談はinfo@di-d.jpまで

 

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