テレビ×デジタル×リアル〜アロケーションモデルのつくり方

Step1 :エリアごとの配分最適化

 


Step2:ファネルごとの配分最適化

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<エリアアロケーション・コンサルティングのご紹介>

 DI.が行うコンサルティング・サービスの中には『エリアアロケーション・コンサルティング』があります。これは近年、DI.にいただくご相談の中で多くなってきている「テレビ×デジタルの最適アロケーション比率は?」に対する我々の回答のひとつです。

つまり、テレビCMとデジタル広告の最適なアロケーション比率を全国一律で最初に求めるのではなく、まずはブランドやキャンペーン毎に各エリアに対する最適な広告予算のアロケーションが行われた上で、さらにテレビCMとデジタル広告の予算比率の最適化を行うべきという考え方です。DI.では常々、全国均一にテレビ×デジタルの広告予算のアロケーションを行うことは少々乱暴であるとアドバイスをさせていただいており、エリアアロケーション・コンサルティングでは、最終的にテレビCM×デジタル広告予算配分と実行までのリプランへと落とし込みます。

 

■ 放送エリアとマーケティングエリア区分

現在、日本国内のテレビ放送(地上波)は32の放送エリアに分かれていますので、テレビCMの出稿単価を比較する際には、通常この32区分で比較することになり、その単価を算出することができます。しかし、世帯比率で全国の約35%、人口比率で約34%を占める関東1都6県と、例えば世帯数・人口比共に5%未満となるその他エリアとを細かに横並びで比較することは、いつも繁忙なテレビ買い付け担当の方の実作業の中では、現実的に少々難しそうです。

また、32エリアはあくまで放送法などで設定された区分であり、必ずしも広告主が求めるマーケティングエリア区分と合致している訳でなく、これまではエリア別の最適投下量やその単価の見直しなどは容易ではありませんでした。

DI.では独自試算で全国の個人視聴量を算出し、またこれまで放送エリアを跨いでは計算できなかったテレビCMの投下量効率を任意エリアに再区分して、新たにテレビCMの最適配分のための指標を試算します。*上記区分の1例(オリジナル区分が可能)

 

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参考例:①軽自動車/②ビール飲料の場合のご紹介などもございます。

 

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