リアル行動ターゲティング®

ネット上の検索・閲覧だけでなく、リアル行動データを活用し、ターゲットを掘り起こす新たなマーケター思考

広告活動におけるターゲティングは、ネット広告が登場する以前より存在していますが、ネット上のターゲティング広告の多くが、その広告効率を追求するあまり、規模の絶対量や新たな顧客獲得機会を探求する思考を阻害している可能性があります。生活者のリアル行動を元にするこのターゲティング視点・手法は、ネットマーケターだけでなく、従来、リアルなチャネルでマーケティングしているすべての事業者マーケターに新しい思考と機会を提供するものです。


rbta「行動ターゲティング」が日本でスタートして約10年。現在では、消費者のネット上での検索や閲覧情報などを分析しながら広告の配信対象とすることは、もはや当たり前のこととして行なわれています。さらに、DSP/RTBの登場以降はユーザーへの広告表示の 1回毎に入札競争が行なわれ、「枠から人」という言葉も生まれました。しかし、ネット上の行動捕捉は、消費者行動の中の一部でしかありません。そして、その多くは消費行動を起こす最終段階に近い場合が多いといえます。DSP/RTBが、単なる顕在層へのリターゲティング・ツールに留まったままではもったいないと我々は考えています。

リアル行動データの価値とは

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リアル行動データは大きな可能性を秘めています。例えば、住宅展示場に足を運んだ人は、住宅メーカーにとっては喉から手が出るほど欲しいターゲットです。自社の展示スペースまで赴いてくれた人なら、営業マンが対応して自社の強みを精一杯アピールすることもできますが、自社来訪者以外の方へのアプローチを営業に期待することは難しいでしょう。もし、自社の展示スペースではなくても、この展示場のいずれかを訪れた人達をデータで特定できるとすればどうでしょうか。当然、展示場では自社展示スペースまでの誘導アプローチでは興味を持ってもらえなかった訳ですから、少なくともメッセージは変えるべきでしょうが、まだまだ勝機は残されています。検討期間の長い商材では、「マーケターと営業」の関係性がリアル行動データによって変わっていくはずです。

O2Oというと「オンラインtoオフライン」と言われがちですが、実は「オフラインtoオンライン」、つまり、リアル行動をデジタルデータ化するところに意味があり、そのデータを次のアクションに使ってはじめて価値が生まれます。

代表的なデータは位置情報

「リアル行動ターゲティング®」を実践するためには、消費者のリアル行動を捉えてデータ化することが必要です。また、それらをマーケティング活用するための仕組みも不可欠となります。

その代表格がスマホの「位置情報」の利用です。現在、国内でも数社が位置情報を使用した広告サービスを展開していますが、今後は通信キャリアなどの「Always on(常にオンライン)」のデータも利用できるようになります。位置情報を得るにはいくつかの手段があります。知名度が高いのがGPSやWi-Fi、そしてキャリアの基地局情報ですが、ビーコンと呼ばれる近距離での通信やソーシャルメディアに記載したプロフィール、地名に関する検索もそうですし、よく知られているIPアドレスなどもその対象となります。


ターゲティング手法の中での「リアル行動ターゲティング」

「リアル行動ターゲティング」は従来のターゲティングセグメントやターゲティング手法とは異なるものです。まず、「リアル行動ターゲティング」はベースは地理的セグメントですが、リアル行動データには移動データも含まれるのが今までとの違いです。また、どこからアクセスしているかは重要なデータですが、例えば、広告を配信するタイミングでの位置情報がすべてではありません。そのユーザーが持っている位置情報を過去も含めて、「点ではなく線」で捉えて意味を持たせるのがリアル行動ターゲティングです。

rbta3ユーザーのロケーションと動きをいろんな時間軸で捉えるということに注目しましょう。今まで捕捉できなかったユーザーの生活における時空間データからその人をイメージする作業は、ある意味「人間観察」でもあり、消費者をどの角度から見てターゲットとして捉えるのかというマーケティングの本質のような作業です。そこに「リアル行動データ」の面白さがあります。逆に、商品やサービスの顧客として想定できるユーザープロフィールを位置情報から取得できる情報で設計することも有り得るのではないでしょうか。それだけ可能性に満ちたビッグデータと言えます。

これらのデータは、使う側のスキルによって大きな差が生まれます。ジオ(地理)情報だからと言って、特定店舗周辺〇〇メートルのスマートフォンにクーポンを配信、という単純な発想だけにとらわれずに、もっと豊かな発想をもってこのビッグデータを活用していきましょう。

rbta4リアル行動データも、データ量が豊富なだけに細かくセグメントしようと思えば際限なくできます。しかし、それで一定以上の効果の絶対量を確保できるのか、また新たなターゲティングセグメント発想を持ち込んでターゲットを拡げることができているのか、この2点をデジタルインテリジェンスは重要なこととして捉えています。

 


プライバシー問題は慎重に

リアル行動データの取扱いには、厳重な注意と充分な知識が不可欠です。当然、個人を特定して広告で追いかけ回すようなことは論外ですが、消費者のプロフィールに、より近づくデータでもありますので、匿名化はもちろん、位置情報の取得方法毎に、法制に従った利用と、それが実施可能なパートナーと恊働することが大切です。


交通や折込広告の最適化・アロケーション

リアル行動ターゲティングの定義は、ある特定ソリューションを指し示す言葉ではありませんので、今後、その利用は日々進化していくはずですが、直近ではスマホの普及などにより、車内や駅であまり見られなくなった「交通広告」や、新聞宅配率の低下で行き場を失いつつある「折込広告」の最適化やアロケーション(代替)、また全国に広がりつつある「デジタルサイネージ・ネットワーク」、宛名がなくても配布できる「ポスティングサービス」などと連携した広告サービスなどを提供しています。

Photo by Tatree Saengmeeanuphab / Sean Pavone / Shutterstock.com

「リアル行動ターゲティング」でのプランニング例

デジタルインテリジェンスでは、下記のリアル行動ターゲティング視点・手法などでクライアント企業の課題解決のお手伝いをしています。

■自動車メーカーやディーラーでの車種別・エリア別のクラスター生成

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■エアライン・鉄道・旅行会社・ホテル・レンタカーでの「ビジネス利用」ターゲットセグメントrbta7

 

■飲料&アルコールメーカー、スーパーマーケット・コンビニでのデジタルサイネージ時間帯別配信rbta8

 

■マンションデベロッパー、住宅メーカーでの新たなターゲット設定rbta9

 

■テレビ視聴が少ない生活者やテレビ局の番宣でのアプローチrbta10

 

■流通店舗における既存顧客と新規顧客への来店促進メッセージの切り替えrbta11

 

■マイカー通勤者や昼間クルマ移動者へのアプローチrbta12

 

この他にもデジタルインテリジェンスでは、「リアル行動ターゲティング」視点・手法による各種プランニング、ターゲットセグメント設計、実施、効果計測、分析を行っております。詳しくはお問い合わせください。

 


<参考図書>

『リアル行動ターゲティング』

real横山隆治・楳田良輝 著
単行本:200ページ
出版社:日経BP社
発売日:2015/12/7

<目次>
【第1章】 リアル行動ターゲティングとは
【第2章】 ターゲティング広告の現在、過去、未来
【第3章】 生活者の変化に対応できないメディアプラン
【第4章】 ターゲティングの概念が変わる
【第5章】 リアル行動ターゲティングを実際に使う
【第6章】 さらに進化するリアル行動ターゲティング

 

 *「リアル行動ターゲティング」はデジタルインテリジェンスの登録商標です。

 

この件に関するお問い合わせ:
株式会社デジタルインテリジェンス
email:info@di-d.jp
Tel:03-6416-9879

 

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