「米国における広告主企業インハウスDMP/DSP(プログラマティック)事例」レポート

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米国におけるマーケター(広告主企業)側のインハウスDMP/DSP(プログラマティック)の事例

2013年6月23日

デジタルインテリジェンス・ニューヨーク

榮枝洋文

インハウスDMP/DSPの序章=プログラマティックとは

米国の P&Gが口火を切ったと言われる、マーケター(大手広告主企業*1)によるインハウス (プライベート)DMP/DSPの事例の発表が、今年は花盛りだ。米国市場ではフォード、シティーバンク、ユニリーバ、キンバリークラーク、AT&T ケロッグ、サウスウエスト・エアライン、米国ネクス プレス(順不同)等、マーケティング予算の上位企業は、DMPによる社内データ蓄積と、DSP*2による、アド・エージェンシーを経由しない直接のマーケティング運用を始めている。

各企業とも約2年の準備期間を経て、ようやく公開できる実働結果が揃ってきた。オーディエ ンス・データが「資産」「通貨」として扱われ、オーディエンスにリーチするための窓口であるメディア(枠)がデータに紐付いて、株式取引のごとくリアルタイム(RTB*3)で取引される。最終資産と言える「オーディエンス(顧客)情報資産」の拡大・運用は、投資と同じくマーケター自社で責任をもって行うものだ、という自社運用の「落ち着きどころ」が見えてきた。オーディエンスデータを「資産」として捉えるならば、当然の認識と言える。株主への合理的な説明を追求される事 例もあるくらいだ。

プログラマティック(Programmatic)。「プログラム化、自動化」を意味するこの単語がキーワード となり、マーケターのインハウスDMPデータ蓄積に向けて、まずは自社DSP運用が始まった。とはいえ、プログラマティックを推進できていると言えるマーケターは全米でも10%に満たない。表面はこれまでの人間の手によるプラニングを超えるP/L効率向上だけではなく、ブランド資産のB/S価値向上にまで目指そうという動きだ。

インハウスDMP/DSP、プログラマティック推進を理解するには2方向に分けて考える必要があ る。ひとつは、ベンダー側:サードパーティーのデータを蓄積するDMPベンダー、DSPベンダー、新興企業達の側面。もうひとつはマーケター側:ベンダー側の納品先である「インハウスのDMP」蓄積者=マーケター達の側面である。

このレポートでは後者マーケター側(広告主企業)の参考になる、米国の「インハウスDMP/DSP(プログラマティック化)」を中心にレポートする。

増えるベンダー側の啓蒙(営業)事例集

これまで水面下だったマーケターのトライアルや蓄積努力が、今年になって浮上してきたのは、前者「DMPサプライヤー*4」としての、サードパーティーの新興企業達による実績公表が活発なためだ。ブルーカイ社、データズー社、ザ・トレーディングデスク社等、名前を挙げればきりがなく、フォーチュン新興企業の彼らが、営業目的でデジタル・マーケティング業界のメディア、カンファレンス、ウェビナー*5を通じ、各社の取り組み結果の公表を競っているからだ。

マーケター企業のインハウス構築に向けての成果努力は、企業のマーケティング・コンサルティングの目線*6から見て、非常に喜ばしい。しかし、これまでマーケターを(過去に)支援してきた旧来の付き合いのエージェンシー(広告会社)や、マーケティング会社から見れば、マーケターのインハウスへの動きは脅威だ。言わば、これまではエージェンシーを経由して発注されていた扱いがマーケター内製に移行し、しかもマーケターの「体内」にプログラムされていく。マーケターの「エージェンシー離れ」と言って良いだろう。

冒頭で区分した前者「ベンダー側」と、後者「インハウス側」の2方向の間に、中間業者として「アド・エージェンシー群」が存在する。マーケターが自社製の「インハウスDMP/DSP」を構築するにも、社内横断の手続きから、ベストなベンダー選定に至るまで、非常に手間がかかる。この部分を、エージェンシーのホールディング会社は、中間業者としてサードパーティーのDMPの採用から、広告の買い付けに利用するDSPの運用等、これら一式構築できています、というモデルを作った。これがエージェンシーによる「エージェンシー・トレーディング・デスク(ATD*7)」ビジネスである。米国でも、マーケター側がアドテクを駆使して「プログラマティック」なシステムとしてのDMP構築ができる人材は希薄で、コンサルティング会社及び、(メディア)エージェンシーがコンサル代行をしている傾向がある。(末尾:補足レポート参照)

<有料レポート>

米国におけるマーケター(広告主企業)側のインハウスDMP/DSP(プログラマティック)の事例

■インハウスDMP/DSPの序章=プログラマティックとは

  • 増えるベンダー側の啓蒙(営業)事例集
  • マーケター各社のインハウスDMP/DSP構築パートナー

■マーケターのDMP内製「インハウスDMP」事情

  • マーケティング王者P&G
  • ROI指標で大改革
  • P&Gの競争力は今後いかに
  • ケロッグの事例
  • 「クリック、は指標ではない」
  • フォードの事例

以下補足:マーケターのインハウスDMP/DSPの動きを加速化させたエージェンシー側の事情

■IPG、ピュブリシス、WPP、オムニコム等「エージェンシー・ホールディング・グループ」の対抗策、エージェンシー・トレーディング・デスク(ATD)モデルの変化

  • IPGのメディアビジネスの組織構造
  • IPGホールディング・グループ母体でのATDの登場
  • ATDの発祥背景
  • マーケター(クライアント側)の反応
  • エージェンシー・ホールディング・グループATDの有利点
  • ATDの採算性

(以上、約14,000字・15ページ)

 

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