デジタルインテリジェンスがティービジョンインサイツ社と資本業務提携〜テレビCMの視聴質測定によるTV出稿プランニング・CMクリエイティブ最適化コンサルティングサービスを強化

2016年3月17日
株式会社デジタルインテリジェンス

株式会社デジタルインテリジェンス(本社:東京都渋谷区 代表取締役:横山隆治 以下DI.)はTVの視聴質測定サービスのティービジョンインサイツ(TVision Insights Inc. 本社:米国マサチューセッツ州 代表者:Yan Liu 以下:TVI)と資本業務提携し、TVCMの視聴質測定データによるTV出稿及びTVCMクリエイティブの最適化コンサルサービスを本格的に開始する。TVI社によるTV視聴質測定は、赤外線センサーやデプスセンサーを利用して視聴者を個人ごとに認識。ビューアビリティ・インデックス(テレビが点いていてテレビの視聴可能範囲に視聴者がいる度合い:以下 VI値)とアテンション・インデックス(視聴者がテレビの前にいて、テレビ画面を注視している度合い:以下 AI値)などを毎秒データとして測定するもの。TVCMのAI値によってCMのクリエイティブパワーを数値化するほか、特定のCMの毎秒ごと(コマごと)の画面注視の度合いをデータ化することで、より注視されるCMに改善することが可能となる。

TVI社は昨年6月から都内110世帯で実証実験を行ってきたが、この4月からは測定パネル数を600世帯約1600人に拡大し、本格的に視聴質測定データの供給サービスを開始する。実証実験開始から同測定データの分析と「改善のための打ち手」をコンサルしてきたDIでは、これに伴い共同でデータ販売とデータ分析およびコンサルティングサービスを本格化させる。

【視聴質測定の背景】
テレビの世帯視聴率はテレビ広告の「取引通貨」として十分に機能しているが、実際の到達や効果の指標としてのマーケティングデータにはなりにくいのが実態と言える。テレビが点いている状態を「視聴」ととらえる「視聴率」だけでなく、「視聴質」を測定できないかというのは長年テレビ広告に多額の投資をしている広告主の考え方だったと思われる。今回、TVI社の技術で可能となった測定データは、まさにこの「視聴質」であり、VI値(ビューアビリティ・インデックス)、AI値(アテンション・インデックス)のほか「コ・ビューイング」(誰と誰で観ているか)や、画面注視者の表情分析(スマイル・ネガティブ・サプライズ・ニュートラルの4つの表情判定)を行っている。例えば、「お母さんと子供が一緒に観ていて子供が笑っている」ということが測定できる。このコ・ビューイング状況測定でも、単身世帯以外ではコ・ビューイング度が高い方が、AI値(コンテンツへの注視度)が高くなるなどの現象が測定されており、番組や時間帯設定に有効なデータとなり得る。

【TVCMのアテンション(画面注視)の意味】
TVCMのクリエイティブに関しては従来から、事前チェック調査手法があるが、いずれも被験者に強制的な視聴をさせて反応の測定やアンケートに答えるものであるため、実際のTV視聴環境と違っており、そのデータの評価や判断基準には難しいものがあった。また実際のTVCMの質的効果は、CMクリエイティブそのものだけでなく、放送のタイミング(曜日・時間帯)や前後や挿入される番組コンテンツ、フリークエンシーなどの変数もあるため、CMだけを、一回のファーストコンタクトだけで評価するには限界があった。TVI社のTV視聴質測定データでは、AI値(画面注視度合い)が、上記の変数も捕捉しつつ、CMの実際の効果を評価できることになる。

DIでは、このAI値がCMクリエイティブのどんな要素・因子・構成などで変動するかを突き止め、CMクリエイティブを最適化するためのデータドリブンなクリエイティブ・ブリーフをつくるコンサルサービスを行う。また、多くのCMのAI値分析からターゲットオーディエンスにおけるゴールデンルールやNGルールを発見し、データ面からクリエータをサポートする。

【データ販売に関して】
なお、TVIデータの販売に関しては、DIは従来よりコンサルティング契約をする広告主企業に対して行ってきましたが、今回新たに主力広告代理店に対する販売窓口業務をDIが行うこととなりました。お問い合わせは下記までお寄せください。

TVIに関して

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データアウトプット例

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この件に関するお問い合わせ:
株式会社デジタルインテリジェンス CMARC™ 担当
email:info@di-d.jp
Tel:03-6416-9879